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CASE

湘村黑豬

湘村黑豬:黑豬第一股是怎樣煉成的?

從零起步,福來7年全程輔導,成就高端豬肉上市公司!跳出農產品區域品牌的公地陷阱,從頂層設計實現“品種、品牌、產品、股票”的完美統一,全國三大養殖基地布局,線上線下一體化銷售,成為中國黑豬產業化、品牌化的引領者。


湘村黑豬,出身名門,國家級優良品種。優秀企業家楊文蓮接手湘村高科,引進深圳創新投資集團,攜手福來,從零開始,開啟中國高端黑豬肉品牌的創立征程。

截止到2018年,湘村股份在全國設有8家子公司,建有現代化規模養殖場4座,年商品黑豬生產能力達30萬頭,是目前國內規模最大和內地首家活體黑豬供港企業,具備了全國持續穩定的供應能力。2017年營業收入6.2億元,同比增長15.96%,創造利潤1.2億元,同比增長21.16%。

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一、六年發展,湘村黑豬成新零售“新寵”

2017年,湘村股份在相繼與永輝、山姆會員店、麥德龍等高端KA渠道深度合作后,又積極拓展互聯網、新零售領域,先后與盒馬鮮生、京東7Fresh、永輝超級物種、本來生活、步步高云猴、每日優鮮等新零售展開戰略合作,成為新零售的“新寵”,是國內率先全面進駐各大新零售的黑豬品牌。

湘村股份公司實施品牌營銷戰略,通過調整產品和渠道結構,積極適應市場新變化,成功布局環渤海、長三角、珠三角和深港澳等高消費力地區,生產經營指標保持了連續6年增長的良好態勢。

2018年6月,永輝超市股份有限公司出資共計約人民幣2.16億元參與湘村高科農業股份有限公司的定向增發,認購的1600萬股約占發行后總股本 的9.93%,成為后者單一第三大股東。

萬事開頭難!在恭賀湘村黑豬以“黑馬”姿態快速成長的同時,回顧并復盤湘村黑豬是如何開頭,如何從零開始進行戰略和品牌的頂層設計,并成功邁出第一步,可能更具有學習價值。

二、明確戰略之根:高品質黑豬肉

戰略的本質是“尋根”。根深則葉茂!沒有根的企業,想法多,做不強,長不大。戰略就是要做有根、有壁壘、有未來的事。戰略之根是基于社會及市場生態環境做出的根本性抉擇。福來幫助客戶明確事業應根植于何處,邊界在哪里,應去向何處。圍繞戰略之根,進行目標設定,路徑規劃,形成清晰的、可持續的經營藍圖。

湘村黑豬應該根植于何處呢?從自身的根本資產來看,是擁有自主知識產權的黑豬品種——湖南黑豬,國家級優良品種,該品種具有體質健壯、抗逆性強、產仔多、胴體瘦肉率高、肉質品質優良等特性,是生產優質商品瘦肉豬的好豬種,也是最大的壁壘。

從行業和消費的根本趨勢來看,一方面,從壹號土豬到精氣神山黑豬,高品質黑豬肉已完成市場教育,高品質豬肉消費需求已經形成并不斷擴大。另一方面,消費升級趨勢明顯,消費者已經不滿足于有肉吃,更要求吃放心肉、吃品質肉、吃特色肉。

從市場和品牌的根本競爭來看,高端黑豬品牌,區域有龍頭,全國無老大。更重要的是,從全產業鏈掌控品質的角度,沒有一家企業能像湘村黑豬這樣,從育種、養殖、飼料,到屠宰、加工、零售,做到全部自養、全程可控的黑豬產業化發展模式,這是湘村黑豬最大的機會。

所以,福來認為,湘村黑豬應該根植于中國高品質黑豬肉領域,爭做黑豬肉老大品牌。

三、品種品牌化:公司、品牌、品種三合一

在品牌的命名上,福來經過反復權衡,最終建議企業將原來的“湖南黑豬”更命名為“湘村黑豬”,以企業自有豬種命名,有效區隔湖南當地其他豬種,成功建立了競爭壁壘。實現了公司、品種、商標三名合一,強化了產品標識, 提高了市場認知度!

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四、挖掘品牌靈魂:兒時味

品牌的本質是“塑魂”?;炅t心動。沒有靈魂的品牌,如行尸走肉,難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂!品牌靈魂是直擊人性的品牌態度和價值主張。福來為客戶塑造品牌靈魂,并以靈魂為核心,建立品名、個性、圖騰、口令、宣言的一致性品牌體系,形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。

兒時”是一種魂牽夢繞的精神寄托,是小時候對于豬肉香的情感記憶,是打動消費者的“軟刀子”?!皟簳r味’是直接的物質誘因,是撬動消費需求的“硬刀子”。

湘村的豬,兒時的味!喚醒兒時味,最原始的就是最有味的,最有味的就是最有價值的。

五、創意品牌圖騰:鄉村小姑娘

搶占黑豬品類公共資源,創意鄉村小姑娘,形象健康、活潑可愛,具有較強的親和力,能夠拉近品牌與消費者的距離?!靶」媚铩迸c“黑豬”兩種元素的巧妙結合,生動傳達“兒時農家香”的產品特點,體現生態、自然的品牌調性。


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六、創新推廣,三級模式,引爆消費!

一級助推,新聞公關。公關是第一影響力!新聞是第一傳播力!

公關只有與新聞有機結合,才能變借勢炒作為做勢,才能使公關的影響力和傳播力最大化!湘村黑豬每開拓一個市場,都會借助當地的知名媒體進行公關造勢?!兑活^黑豬,闖進北京》、《手指動一動,黑豬送到家》、《讓家人吃上放心肉,湘村的責任》等軟文傳遍了全國。

二級助推,做活終端。單一活動規?;堑谝淮┩噶?!

湘村黑豬做活終端“三個一”行動

一頭黑豬造聲勢——門店開業當天,頭戴大紅花的黑豬在現場表演。

一輪免費試吃——好肉清水煮,免費吃,讓一部分人先吃起來

一輪免費贈送——開業半斤肉餡免費送,讓消費者品嘗黑豬,了解黑豬。

三級助推,網絡發力。自媒體是第一互動力!

通過網絡新聞傳播,論壇互動、微博人氣大V、微信大號等方式傳播推廣湘村黑豬,以多角度、高頻率的曝光,引發網友的關注和討論,快速提升企業品牌知名度,引爆企業品牌在網絡上的聲量!


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