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福來案例/企業品牌

CASE

蘭格格

挖掘草原酸奶根與魂,締造酸奶“蘭”海

伊利蒙牛兩大巨頭之下,小乳企如何生存?福來助力雪原乳業,挖掘草原酸奶戰略之根,聚焦蘭格格品牌,搶位草原酸奶,塑造草原酸奶世家品牌靈魂,打造“蘭罐”自帶流量傳播大IP,三年實現品牌價值10億元的突破,成為酸奶行業蘭色經典。

兩大巨頭之下,區域中小乳企如何生存? 

雪原乳業是內蒙古烏蘭察布集寧區的一家乳品企業,成立于1988年,憑借“差異化的品牌定位”和“聚焦發展模式”,成為專業生產凝固型酸奶的現代化企業。企業堅持“寬度一公分,深度十公里”的發展理念,從雪原白瓷瓶到蘭格格、蒙古熟酸奶、蒙馬蘇里等具有蒙古特色的酸奶產品,憑著產品創新,成為行業研究的標桿。

中小企業,產品多,想法多,更需要戰略、品牌的頂層設計。 雪原乳業如何將創新基因和品質優勢,轉化為市場勝勢、品牌勝勢、價值勝勢,在激烈競爭的乳品行業突圍? 

戰略尋根:聚焦草原酸奶,細分領域建持續發展根基

戰略的本質是“尋根”。根深則葉茂!沒有根的戰略,做不強,長不大。

內蒙古大草原,公認的乳都。伊利蒙牛創業伊始,靠內蒙古草原地域認知起家?,F在完成全國布局,就開始弱化地域,在酸奶品類打起歐洲洋范兒。伊利蒙牛占不住草原了,誰能代表草原奶?這是個戰略機會。

作為區域中小乳企,之所以能夠進北京、上海一線城市,以及成為外交部內蒙古全球推介會晚宴的主飲品,就是因為來自內蒙古大草原,產品品質好。因此,搶位草原酸奶,雪原乳業當仁不讓,名實相符。這天賜的機遇,雪原乳業就要根植于草原酸奶,做細分領域的老大。堅持“寬度一公分,深度十公里“的企業精神,成為世界草原酸奶的引領者,成為一家中而美的企業。

品牌戰略:主打蘭格格品牌,逐漸收編雪原

中小企業,往往產品多,品牌多。多子未必多福,資源有限,雨露均沾一個也做不大。審視雪原乳業的產品,蘭格格、蒙馬蘇里、熟酸奶,個性鮮明,似產品,像品牌,雪原品牌基本被雪藏,缺乏品牌統領。

雪原乳業目前處于品牌建設初期,必須做好品牌頂層設計,必須明晰主品牌,必須聚焦一個品牌傳播。不能推一個產品分一次資源,沒有品牌統領,形不成品牌疊加效應,無法積累品牌資產。

誰能擔起品牌大任?是多年積淀的“雪原”?還是酸奶網紅“蘭格格”?從目前市場上看,雪原有市場基礎,區內有市場認知。但是對雪原認知是低端產品,形象認知不高。外埠市場接近無人知曉!蘭格格,600里草原急送,讓消費者記憶猶新。

從調研結果看,蘭格格認知度高于雪原,“藍瓷瓶”印象更是深刻。未來,雪原主力市場不在內蒙,而在區外?;谀壳笆袌?、渠道及消費者認知度和影響力,福來建議聚焦“蘭格格”進行品牌打造。蘭格格,草原文化更濃,更適配品牌,一脈相承。

品牌靈魂:草原酸奶世家,亮出最大差異化

品牌就是塑魂。沒有靈魂的品牌,如行尸走肉,難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂!品牌靈魂是基于人性的用戶價值滿足、共鳴與召喚。

同在大草原,蘭格格做酸奶有啥不同?雪原乳業地處烏蘭察布,這里是草原酸奶核心區。雪原祖上崔氏家族從1886年開始做酸奶。四代人,一件事,立足草原,專做好酸奶。做酸奶,雪原四代傳承,是世家。從發展族譜,福來為蘭格格找到品牌靈魂——草原酸奶世家,始于1886年,很巧合與可口可樂同一年。

在品牌話術上,草原鮮奶,草原發酵,草原急送,將草原之根用足。讓消費者一下就能感知到“草原酸奶世家”的獨特價值,在同質競爭中樹立鮮明差異化! 

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品牌圖騰:草原酸奶第一罐,品牌互動大IP

品牌圖騰是人人都看得懂的形象載體,通過人們熟悉的形象載體,讓陌生的品牌快速成為老朋友。在品牌建設與營銷傳播中,一個好的品牌圖騰可以抵得上千軍萬馬。

蘭格格需要一個什么樣的品牌圖騰?大創意往往是顯而易見,對,就是大蘭瓶。這是人們腦海里兒時的記憶,是情懷,是品質,有活力,有張力,是酸奶品類最大的公共資產。

福來為品牌圖騰創意名稱——草原酸奶第一罐。是權威、是尊嚴、是承諾、是信譽?,F在正在打造成烏蘭察布城市地標。同時在營銷活動中,成為傳播重器,成為關注的焦點。

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品牌文化長卷:《蘭格格?草原酸奶世家,始于1886》

文化最軟,文化又最硬。一部蘭格格品牌創業史,就是一部草原酸奶發展史。

始于毛驢巷。自1886年起,崔氏世居興和,擅長酸奶制作。因臨毛驢巷,得名崔毛驢酸奶。興于土牧爾臺。20世紀初,商道重鎮土牧爾臺開店,這里商賈云集,崔氏酸奶借草原商道,名揚西北。承四代世家。1988年,崔氏四兄弟,繼承四代酸奶世家精粹,傳承蒙古傳統酸奶技藝,創建雪原乳業。盛譽滿京城。2015年,600里草原急送,蘭格格直供北京。2017年,外交部內蒙全球推介大會,獲高度盛贊。匠心贏尊敬。四代人,一件事。立足草原,專做草原好酸奶,贏得社會尊敬。

福來為蘭格格創作品牌文化長卷,記錄百年品牌歷史,成為品牌重要資產。

產品策略:產品夯實戰略,打造草原酸奶家族

產品是戰略工具,產品線是戰略部隊。制定合理的產品開發戰略,是實現戰略目標的基礎!

草原酸奶是戰略之根,蘭格格是企業主品牌,要從產品到品牌升級,不能是一個人在戰斗。其他有特色的產品要裝到蘭格格這個獨特的瓶子和品牌里面去,實現”一托N”品牌勢能的釋放。從熟酸奶和蒙馬蘇里開始,導入蘭格格基因,產品名稱標準化,成為草原酸奶三劍客。

聚焦高端低溫酸奶,放棄低端酸奶,將企業研發的新品,啤酒酸奶、咖啡酸奶,痛下殺手砍掉。讓主力更主力,草原酸奶基因更純正。

同時對于蘭格格大單品進行系列化,增加小蘭、大蘭,不同規格,同時開發黑莓味,八旗菌等暢銷產品,滿足現代人不同場景需求。從產品到品牌再到家族,蘭格格品牌戰略邁出堅實一步。

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市場推廣:非常1+5,全面招商,快速出擊

1:一個中心,跑馬圈地。

不要死盯內蒙和北京,把人撒出去,把網建起來。在招商過程中堅持“先面后點,先大后小,先粗后細”的指導方針,按物流線進行市場布點。以伊利、蒙牛等大品牌低溫酸奶經銷商為主,然后擴展到有實力低溫奶品牌經銷商。全面招商,是營銷工作重中之重。

5:五個基本點,以小博大 。

基本點一:聚焦行業傳播,先打造行業品牌和渠道品牌。通過與《糖煙酒周刊》戰略合作,進行系統品牌傳播端,先讓所有乳品行業人士知道,在渠道圈和產業層面成為強勢品牌,一方面給經銷商精神上的鼓勵和支持,另一方面把這種現象放大,制造行業影響力。

基本點二:做好門戶傳播。旅游門戶,做好區內景點廣告,影響區外。把旅游景點當廣告做,規?;龊镁包c營銷。交通門戶,聚焦集寧、呼市機場、進京高速(G6、G7)、做好品牌滲透。

基本點三:創辦中國草原酸奶大會。站在行業和世界的高度,制造大事件,形成大聲勢,創造大影響,夯實世界草原酸奶引領者地位。每年一屆,成為行業盛會,成為提高蘭格格影響力的“爆點”。

基本點四:推出蘭商共同體工程,變博弈為共贏。構建廠家、經銷商、銷售團隊三位一體的廠商聯盟,變商業博弈關系為責任型的長期穩定共贏的戰略合作伙伴關系。新經營邏輯與激勵方式,讓經銷商有機會參政議政,極大提高了經銷商積極性與主人翁意識。

基本點五:異業聯盟,做好滲透。通過與內蒙特色餐飲,如西貝、小尾羊建立戰略聯盟。供應蘭格格酸奶和奶皮酸奶等。針對集寧機場、呼市機場開發航空餐供應,做品牌形象滲透。

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現在,蘭格格產品現在熱銷北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、大連等全國一、二線城市。2018年12月,第五屆內蒙古品牌大會在烏蘭察布市召開,蘭格格乳業以6.75億元的品牌價值榮獲“2018內蒙古百強品牌”。2019年2月1日,國務院總理李克強來到內蒙古烏蘭察布市考察慰問,總理的的關懷與關注,消費者的認可和支持,是蘭格格發展的最大動力,2019年7月18日第二屆中國草原酸奶大會,蘭格格乳業品牌價值10億元,成為名副其實的草原酸奶第一罐。

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