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福來案例/ 區域公用品牌

CASE

容縣沙田柚

文化資產是農產品區域品牌的價值金礦

福來助力容縣沙田柚區域品牌,鞏固發源地地位,確定高品質戰略之根,提煉“乾隆爺的沙田柚”的品牌口令,將文化資產注入品牌,提升品牌競爭力和附加值,助推其成就“柚中之皇”的戰略目標。

就像偷不走的茅臺酒一樣,容縣沙田柚同樣也無法復制。容縣是“八山一水一田”典型的丘陵山區縣,生態環境優越,涵氧水分豐富,是種植綠色生態沙田柚的好地方。容縣核心產區獨特的水、土、氣候、氣溫等多方面因素相互作用,使得容縣沙田柚的王者品質,具有不可復制性。

容縣沙田柚,色澤金黃,外皮細薄,果底有獨特“金錢肚”,果肉脆嫩,口感清香甜蜜,回味悠長?!蔼氂忻巯?、入口無渣”也只有容縣產的沙田柚有此獨特品質。

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作為廣西最大僑鄉,每年海外華僑華人玉林懇親大會吸引眾多容縣僑民回鄉投資,帶動容縣沙田柚走向全國,影響世界,用品質贏得國內外好評。

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昔日榮光不在,容縣坐不住了

從上世紀四十年代開始,容縣沙田柚以其獨特品質,較高的海內外聲譽,成為了沙田柚的 “黃埔軍?!?,廣東、重慶等地大量引種,并進行品種改良,擴大規模。各地種植規模都在趕超容縣,其中梅州金柚(沙田柚品種)58.64萬畝,是容縣的近3倍,勢頭最為兇猛。

其他品種,如福建平和蜜柚、臺灣文旦柚、常山胡柚等名氣逐漸廣為人知,在產業化、品牌化規?;?、市場化等方面發展迅速,對容縣沙田柚品牌和市場,形成強力擠壓。

昔日珍果,今被對手趕超,原因三點:一是小富即安,吃老本。多年來,容縣果農依賴得天獨厚的區位優勢,歷史賦予的聲譽口碑,守家待地種果,不愁銷路賣果,滿眼幸福小日子,看不到市場與競爭的轉變;二是產業化程度低。品種老化、人工授粉、依靠經驗等問題突出,導致產業規?;?、標準化發展遇阻,規模逐漸落后,品質因人而異;三是小農生產,缺乏龍頭。市場主體小而散,產業發展缺乏龍頭企業組織化、標準化、規?;?、品牌化的引領和帶動。

沙田柚作為容縣農業主導產業,肩負著三產融合,富農強農,帶動一方經濟的產業使命,隨著競爭對手在品牌及規模方面的崛起,原產地、高品質等產業優勢已不再明顯。容縣政府深刻認識到,扭轉被動局面,復興容縣沙田柚產業,刻不容緩!

正本清源,沙田柚從這里誕生

2018年10月,容縣縣委政府把區域品牌創建重任委托給福來。

隨著產業調研和消費洞察的深入,福來發現消費者挑選柚子時,大多數人對于品牌、品種不太在意,對于產地卻有一定認知。但即便是對沙田柚相對了解的兩廣地區,消費者居然分不清哪里的沙田柚是正宗的。

容縣作為“中國沙田柚之鄉”,擁有近五個世紀的沙田柚種植歷史。是史料記載最早種植沙田柚的地區,明朝萬歷十三年(1585年)刻本《容州志》記載:“柚以容地沙田所產最負盛名,香甜多汁;容地年產二百萬只,運銷梧粵港各埠”。

清朝乾隆四十二年(1777年),乾隆皇帝巡游江南,官人夏紀綱把家鄉容縣沙田村出產的蜜柚獻給皇帝,乾隆吃了連聲贊好,并賜名沙田柚。此后,容縣沙田柚被列為貢品,進獻皇族。

正宗沙田柚,產自容縣!容縣需要高調發聲,為自己貼上“發源地”標簽,樹立“沙田柚發源地”行業地位,把“沙田柚在這里誕生”的產業定位喊出去,重塑“中國沙田柚之鄉”的行業領導地位。

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為夯實“沙田柚發源地”地位,福來建議容縣進一步加強育蘭堂、木蘭塘等古跡的修繕與保護、古柚樹的養護、成立古跡保護中心、建立容縣沙田柚文化博物館。讓“容縣沙田柚,沙田柚發源地”的地位,有根基、有靈魂。

同時開始第六批中國重要農業文化遺產的籌備工作,此舉不僅僅是進一步夯實“沙田柚發源地”

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劍指“柚中之皇”,容縣沙田柚的產業修煉

“高質量”比“大規?!备匾?。容縣沙田柚應該堅持“優品質、樹正宗、傳文化”的高品質發展路線,最大程度的將區域品牌推向“柚中之皇”的最終目標。

其中“優品質”是重中之重,籌建中國沙田柚產業院士工作站,加強新品種的優選、培育,攻克自花授粉、晚熟周期、含糖量等技術難關,確保品種領先,把品類基礎夯實。

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在現有產業基礎上,升級、搭建科技、人才、基金、銷售、追溯五大平臺,為容縣沙田柚成為“柚中之皇”提供配套保障。如,升級現有分揀中心,搭建“線上線下結合”的物流集散中心;建立更高規格、更高標準的中國沙田柚交易中心;打造沙田柚產銷平臺,集分級分揀、清洗、質檢、現貨交易、電子商務、倉儲物流于一體,實現標準化、規范化、持續化市場供應。

在沙田柚王國示范基地的基礎上,打造全球第一個沙田柚主題樂園,通過培育市場主體、示范基地、田園綜合體、沙田柚小鎮,實現一二三產業融合升級,推動容縣的鄉村振興,富民強縣。

價值重塑,從文脈中挖掘價值金礦

容縣沙田柚,是一顆有故事的柚子。福來認為,其區域品牌的靈魂和價值,應該從容縣豐富的文脈資源中去挖掘,于是我們對容縣和沙田柚的歷史人文資源進行了梳理。

據明朝萬歷十三年(1585年)刻本《容州志》記載,保守估計沙田柚在容縣的種植歷史距今至少434年。

1777年,容縣籍官員夏繼綱獻禮家鄉“羊額籽”給巡游江南的乾隆,獲皇帝點贊,賜名“沙田柚”。

容縣既是楊貴妃出生地又是將軍之鄉,在民國時期涌現出90多位將軍,在抗日戰爭時期浴血抗戰。

進入現代史,受周恩來總理親點送萊比錫國際博覽會參展,獲“中國珍果”之美譽。作為國禮款待過英國女王伊麗莎白二世 。容縣被譽為“中國沙田柚之鄉”等等。

地域文化,是區域品牌不可復制的價值。但容縣人文歷史文化著眼點多,需做取舍,要做減法,少就是多,說多了消費者反而記不住,容縣文脈價值的挖掘需選中一點,聚焦突破。

“乾隆爺賜名”的歷史淵源,為品牌注入了更多的文化內涵,與產品產生緊密的關聯,道出了容縣沙田柚特別的、絕對差異的、正宗品質的價值,這將是品牌價值重塑的最佳著力點。

品牌塑魂,講好乾隆爺的故事

“一個國家、一個民族不能沒有靈魂”,這是《求是》雜志發表習近平總書記重要文章的觀點。一個區域品牌,也同樣需要靈魂。

品牌的本質是“塑魂”?;炅t心動。沒有靈魂的品牌,如行尸走肉,難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂!品牌靈魂,是直擊人性的品牌態度和價值主張。福來為客戶塑造品牌靈魂,并以靈魂為核心,建立個性、品名、口令、圖騰、信任狀的一致性品牌體系,形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。

容縣沙田柚的品牌靈魂是什么?是“正宗沙田柚”,因為乾隆爺給賜的名。乾隆爺是品牌靈魂的載體和表達,因此,乾隆,成為整個品牌體系創意、創建的原點。

首先,品牌圖形LOGO,融合乾隆印章。容縣沙田柚Logo選取中國印符號元素,代表著正宗、品質和信賴!整體以容縣的“容”字為基礎,同時融入沙田柚的造型特點,容字筆畫巧妙的處理為葉子的形狀體現了綠色生態的概念。形象鮮明,易于記憶。

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其次,品牌字體LOGO,借鑒乾隆字體。我們選用乾隆的書法體為其文化賦能,風格端莊大氣,濃厚的文化氣息體現了正宗、純正的概念。

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接下來,品牌圖騰“乾隆爺”王者形象,讓人眼前一亮。

乾隆爺柚中獨愛羊額籽,賜名“沙田柚”就是最差異化的品牌故事。容縣沙田柚的品牌塑魂緊密圍繞“乾隆爺”展開,用乾隆爺與沙田柚的歷史向消費者傳導容縣沙田柚“純正、生態、悠久”的品牌個性。

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最重要的是,用精準的視覺語言讓“乾隆爺與沙田柚“建立產業聯系,迅速準確傳遞出我是誰,我干什么,我好在哪。用獨特的視覺美感,打造一個新中式古典的乾隆爺與消費者產生互動,讓土特產也能潮起來,制造跨界的沖突。用強有力的視覺沖擊,吸引消費者好奇乾隆爺站在柚子前在干嘛,引發關注,刺激購買。

一句“乾隆爺的沙田柚”品牌口令,不僅傳達出“一顆有故事的柚子”,而且能讓消費者產生嘗嘗的消費行動力。

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2014年,一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈,內文里配上了動態版的《雍正行樂圖》,讓以前古板、沉悶的歷史一下蘇醒,跳脫了出來,從此借助互聯網畫風突變的故宮讓所有人眼前一亮,讓年輕人趨之若鶩,一發不可收拾。公開數據顯示,截止2017年,故宮博物館的文創產品已達到9170種,故宮文創2017年營業額達15億。

故宮為傳統文化復蘇與市場化結合為我們探出了一條無限潛力的發展道路。當歷史文化遇上現代流行,容縣與乾隆爺不得不說的故事,成為了最大的傳播資源!

1777年,乾隆賜名,容縣沙田柚成為爆紅單品,完成了從鄉間特產,到朝廷貢品的逆襲之路,走遍全國,走向世界。還有什么比為消費者特供”乾隆爺的沙田柚“更有吸引力、更有故事感的話語呢。

一幅文化族譜,講述容縣沙田柚品牌的前世今生。

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為了更系統化、集中化、標準化輸出容縣沙田柚的品牌文化,福來制作了《容縣沙田柚文化族譜》,對品牌深厚的歷史文化資源進行梳理、總結、提升。通過手繪的形式從發源、賜名、盛興、廣種、出口、獲獎、國禮七個維度,形成七個篇章濃縮了容縣沙田柚的前世今生,繁盛與發展。這幅文化族譜,成為品牌傳播的重要戰略工具,也是重要的品牌文化資產。

品牌圖騰變流量IP!將價值最大化傳播

互聯網時代,品牌形象IP化是撬動廣泛自傳播功能的一把利器。

緊抓乾隆爺這個大流量IP,使IP成為品牌文化資產的具體展現,將原創的拿著柚子的卡通乾隆爺形象在銷售場景、產品包裝、推廣物料、文創周邊、媒體宣傳等各方面廣泛應用及傳播,使容縣沙田柚與競爭對手產生明顯差異。讓消費者驚鴻一瞥,關注并記住。創意設計產品屬性突出,讓人一眼知道你是誰。

乾隆爺既是IP更是媒體,成為社交傳播工具,創意設計與品牌傳播雙劍合璧,使品牌資產積累最大化,讓消費者對品牌產生記憶,實現IP內容的商業變現與品牌升級!

搶地盤、發強音,容縣沙田柚區域品牌傳播需要站在高處,將“沙田柚在這里誕生”的行業地位夯實,用大IP、大事件將“乾隆爺的沙田柚”喊出去,傳播開。

在容縣區域品牌的推廣上,福來提出以“容縣兩會”為主線,即:“容縣沙田柚區域品牌發布會”、“中國沙田柚大會暨容縣沙田柚文化旅游節”,將 “沙田柚在這里誕生”和“乾隆爺的沙田柚”等系列形象發布出去,制造行業事件,快速提升知名度。

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同時,整合中國果品流通協會、百果園水果連鎖、京東農場等戰略伙伴,從形式、內容、影響力方面全面提升,將“中國沙田柚大會”辦成體驗大會、傳播大會、資源整合大會、市場對接大會、產業升級大會。搶占制高點,發出最強音,夯實產業地位,引領行業發展。

在《容縣沙田柚區域品牌頂層設計方案》提報會上,福來的方案獲得容縣領導班子的高度認可?!吧程镨值陌l源地”的戰略之根與“正宗沙田柚”的品牌靈魂,以及以“乾隆爺的沙田柚”為主線,進行激光穿透式的區域品牌推廣,必將讓容縣沙田柚煥發新生!

2019年7月10日,容縣政府在廣西南寧召開了容縣沙田柚區域品牌發布會。玉林市委常委、副市長曹慶濤在發布會上致辭、自治區農業農村廳巡視員郭緒全、自治區商務廳副巡視員瞿國堂分別講話、容縣縣委書記趙翔主持發布會并致辭。

品牌農業首席專家婁向鵬應邀對容縣沙田柚進行新品牌解讀。發布會上舉行了區域公用品牌發布儀式、容縣沙田柚區域公用品牌授權儀式,正式公布了中國重要農業文化遺產的申報,并發布了容縣沙田柚品牌標準,意味著容縣沙田柚區域品牌創建正式全面開啟。

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為進一步推進容縣沙田柚產業發展,在福來的引薦下,容縣人民政府陳斌副縣長帶領容縣農業農村局局長、容縣沙田柚協會秘書長、廣西天氣晴農業發展有限公司負責人,由福來陪同與京東農場負責人會面溝通“容縣沙田柚京東農場”合作事宜并達成了合作意向。

經過三個月的緊張籌備,10月19日,2019年中國容縣首屆沙田柚產業發展大會開幕式暨沙田柚文化旅游系列活動在都嶠山景區開幕。大會由中國農業科學院柑桔研究所、中國果品流通協會、廣西農業農村廳、廣西商務廳和玉林市人民政府主辦,中共容縣委員會、容縣人民政府承辦。

開幕儀式上,容縣領導與中國農科院柑桔研究所、中國農業大學、華南農業大學、廣西農科院、廣西特色作物研究院的代表簽訂中國現代農業沙田柚產業科研基地戰略合作協議;

容縣沙田柚聯合體企業作了產品推介,并與佳沃鑫榮懋集團、深圳百果園實業發展有限公司、本來生活網等全國多家經銷商和渠道商簽訂了產銷對接協議。

下午,舉行首屆沙田柚產業發展大會高峰論壇。作為戰略品牌顧問,福來全程全力助推容縣沙田柚打造強勢品牌。論壇上,婁向鵬指出容縣沙田柚關鍵是要正本清源,把沙田柚在這里誕生,大聲的喊出去,讓消費者知道正宗沙田柚買容縣的。

容縣作為全國沙田柚第一品牌大縣要做老大該做的事,在文化上追根溯源、在產業上重塑行業,打造中國特色的高品質水果品種和品牌。不斷提高容縣沙田柚的品質,改良品種,將沙田柚產業做出標準、做出規模,做大做強。

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文化資產,農產品區域品牌的“金飯碗”

文化資產,是農產品區域品牌創建的價值金礦.區域品牌創建需要圍繞自身的根與魂,找到獨一無二、不可復制的文化資產、公共資源,將其故事化、IP化?;操Y源為私用,將其最大程度私有化,并提煉成與消費者溝通的語言,集中力量,激光穿透式的持續傳播。

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農產品區域品牌已愈發引起各方重視,區域品牌之間競爭愈發激烈。如何從趨同的農產品中脫穎而出,戰略性搶位,挖掘區域文化資產是成敗的關鍵。具備獨特性、差異化的文化資產是打破區域品牌創建陷入程式化的重要手段,是區域品牌創建時,最值得探索的方向。

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