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福來案例/ 區域公用品牌

CASE

興安盟大米

東北上游,凈產好米

都說草原上不出產大米,品質堪比五常大米的興安盟大米如何快速上位?借區位之實,成區位之勢,福來為興安盟大米制定“東北上游生態大米”的戰略之根,塑造三凈品牌靈魂,創意“東北上游,凈產好米”的品牌口令,形成黑龍江、吉林、興安盟,中國好米金三角競爭格局。?

來自客戶的好消息

6月的一個下午,內蒙古興安盟農牧局邱楓局長帶隊到福來做客,給福來團隊帶來了好消息:“福來為興安盟大米制定的“東北上游,凈產好米”方案得到盟委、行署領導的一致好評!”

“東北上游,凈產好米”越品越有味,越想越對勁。一下就挖到了興安盟大米的根與魂。新方案執行4個月,效果已經明顯顯現,大米價格一路走高。

興安盟,內蒙古的一個盟,怎么可能有好大米?天蒼蒼,野茫茫,遍地是牛羊才對呀!福來為客戶做了什么?為什么轉眼之間得到客戶大加稱道? 

草原好米誰人信

當全國各地區域特色農產品品牌建設一片火熱的時候,興安盟盟委行署決定牽手福來,打造興安盟大米品牌,讓興安盟好大米伴隨著品牌聲名遠揚,讓興安盟好大米賣出好價錢。同時,將興安盟大米打造成興安盟生態農業產業戰略的發力點,帶動其它優勢農業產業發展。

營銷是科學的藝術。你認為是什么不重要,消費者認知才最重要。當福來調研組問起消費者,內蒙古興安盟產得大米怎么樣時,很多人(包括很多內蒙人)第一反應:“內蒙古不產大米呀!” 

好米在東北,內蒙古草原怎么可能有好米呢?!說內蒙出產好牛奶好羊肉還差不多。這是消費者的心智原有認知!與福來預判基本一致。

其實,興安盟和東北一樣,盛產優質大米。

興安盟位于內蒙古的東北部,東北與黑龍江省相連,東南與吉林省毗鄰。其種植水稻歷史悠久,與東北的五常、盤錦大米發展歷程基本相同。目前水稻種植面積118.3萬畝,產量70萬噸,占內蒙古60%,是內蒙古自治區優質稻米之鄉。

世界級稻米專家袁隆平稱贊興安盟大米是中國大米的國際目標,2018年中國(三亞)國際水稻論壇,興安盟大米以第一名的成績獲得中國十大好吃米飯。

然而豐富的米業資源,由于沒有品牌化,興安盟有60%的優質稻谷被東北知名大米加工企業收走,興安盟政府和農戶眼睜睜地看著別人賺錢,自己只能做“幕后英雄”。興安盟領導找到福來,就是為了扭轉這種被動局面。

認知問題是創建興安盟大米品牌的戰略突破口

興安盟大米,來自草原的生態好米。很新奇,是差異化的,雖然是事實,但是沒有認知,說了白說,沒有人相信。沒有認知,才是最要命的。興安盟大米作為草原優質大米的隱形冠軍,如何在中國優質大米市場搶占一席之地?難點就是突破點。建立興安盟也是優質大米產區的新認知是創建興安盟大米品牌的戰略突破點。暫時放下“難點”,看看有沒有優勢。如果有,我們設法搭一座“橋”,就有可能一舉改變認知或者說建立新的認知。

興安盟地理位置原來就在東北。翻開地圖發現,興安盟雖然行政區劃屬于內蒙古,其實地理位置就在東北,黑龍江省的西南與之相連,吉林省的西北與之毗鄰。著名的東北大興安嶺在哪里?許多人印象在東北、在黑龍江,其實大興安嶺的多數山脈在內蒙古。所以,興安盟在地理上屬于大東北概念。然而,這個區位優勢原來沒有用上,也少有人知道。

再看農業生產條件和稻米種植歷史。興安盟的農業生產條件和稻米種植歷史與東北一脈相承。興安盟雖然屬于內蒙古,但是影響不到農業生產條件和種植習慣。興安盟跟黑龍江、吉林的稻米產區相似,擁有優越的稻米生產條件,有悠久的種植歷史。這里是嫩江和松花江流域的源頭,大興安嶺腳下,森林氧吧,土壤肥沃。太棒了,東北是大米的認知高地,興安盟就在大東北!這點從地理位置上、從生產條件和種植歷史上已經足以證明。好了,興安盟大米其實也是東北大米,這讓項目組信心滿滿。

東北上游,一個驚人的事實

東北大米無論從產業、品牌知名度和消費者認可方面都非常強。要想快速提高興安盟大米知名度,站在東北大米肩膀上去定位、去傳播一定是捷徑!興安盟大米就要與東北大米關聯起來,要平起平坐,要稱兄道弟。接下來第二個問題,興安盟大米與東北大米是什么關系?如果與東北大米放在一起,興安盟在東北大米中是什么地位?怎么讓興安盟大米與東北關聯的時候,既合理、不勉強,又能夠顯示出不一樣?

項目組又一次來到地圖前研究興安盟,頓時有了驚人發現。原來,興安盟大米有兩大優勢都在東北大米之上,一是處在東北上游。在地理區位上,興安盟在北,北為上,高為上,興安盟是東北的上風上水,是絕對的東北上游。二是在自然資源和生態上。興安盟有著比東北更好、更純凈的生態環境。

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東北上游,一個驚人的事實。同屬大東北,興安盟居上游。興安盟大米戰略之根——“東北上游”脫穎而出!

東北是大米品類超級資產,高認知的公共資源,但是不屬于某個城市和地區。倚傍東北,快速上位?!皷|北上游”,這就是興安盟大米的大戰略!興安盟大米站在東北大米的認知高地上高位起跳!從此,東北大米分兩種,一種是傳統東北大米,一種是東北上游生態大米(興安盟大米)。

戰略從哪里來,不僅要從農業的本質中來,還要從消費價值和競爭價值中來。農產品品牌策劃,不是文人騷客喊一句口號式的廣告語,不是請個設計師搞一個賣什么就畫個什么的標志。要懂品牌,懂市場,懂農業。要跳出文化思維,站在外部思維、市場思維、產業思維,進行戰略品牌頂層設計,才能迅速贏得客戶和市場的信任。

開創中國大米新“凈”界

品牌的本質是“塑魂”。沒有靈魂的品牌,如行尸走肉,難以存活于心。興安盟戰略之根“東北上游”確立后,怎么與消費者溝通,讓消費者感覺到品牌靈魂有何不同?總書記在考察內蒙古時指出:“我們發展生產,搞各項事業,什么時候都要守住生態底線,保護好生態就是發展”。對標東北大米,興安盟大米的優勢是什么?顯而易見是生態!但是對于消費者而言,生態有認知,沒感知!需要轉化為消費語言!

興安盟是東北乃至北方重要生態功能區和服務區,是嫩江和松花江流域的源頭,水干凈。興安盟地處大興安嶺腳下,森林氧吧,空氣清新干凈。興安盟無污染工業,土壤非常干凈。巍巍大興安,夢幻阿爾山。你也許不知道興安盟,但是你可能聽說過阿爾山。阿爾山是興安盟下面的一個縣級市,阿爾山系蒙古語的譯音,意為“圣水”或是“神泉”,總書記曾來這里看望邊防官兵。水凈、土凈、空氣凈,興安盟就是大興安嶺腳下的生態凈土,是中國大米新“凈“界。凈,就是對興安盟生態的極致概括。生態是本源,純凈是生態的結果,又是消費者一聽就懂的語言。

福來為興安盟大米的挖掘到“凈“這一品牌靈魂??芍^極簡極致,一字點睛。

米中“凈”界的品牌圖騰,是事實更是信譽

品牌圖騰是品牌的形象載體,是建立高效溝通的戰略道具。好圖騰可以低得上千軍萬馬!提到“凈”字,什么能代表興安盟的凈——皚皚的白雪,湛藍的天空,清澈透涼的阿爾山礦泉,萬頃林海的大興安嶺......凈,不僅包含空氣、水、土地等外部自然條件的干凈,也包含人的內心思想干凈,蒙古民族信仰長生天,正是這種精神,才能孕育出最純凈的大米。

圖騰以一粒米為基礎,囊括天地萬物,以藍天和白雪襯托生態環境的“凈”,以米的外形為鏡映射人民心中的“凈”。狼,自古以來是草原靈物與圖騰。藍色的哈達環繞米的外形,表示興安盟人民要把最純凈的大米獻給遠方的客人。這個圖騰藍白間渲染出生態的凈地,一點紅精準傳達興安盟東北上游的大戰略。

福來為品牌圖騰創意名字——米中凈界圖。一圖識凈米,減少傳播成本。

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東北上游,凈產好米!超級品牌口令,大道至簡

真正偉大的創意,恰恰是“顯而易見”的大道至簡。找到興安盟大米的根與魂,品牌口令呼之欲出。

區域公用品牌面對的不僅是一個一個的普通消費者,還有行業、媒體、企業、互聯網平臺,因此要有自己獨特的邏輯。福來認為,需要從地域價值和消費價值兩個緯度展開。最完美的品牌口令是兩者兼顧,客觀說這事可遇不可求。

“東北上游“是興安盟大米的區位價值,“凈“是消費價值。如何一石二鳥,二者兼得?東北上游,凈產好米。經過多次頭腦風暴過后,品牌口令誕生。在大米市場獨樹一幟。此口令跳出小差異(比香型、比形狀、比口感等),創造大差異(凈)。土凈、水凈、空氣凈。這是興安盟的產地稟賦,這是不可復制的產地優勢,也是消費新時代價值標準。

從此,興安盟大米戰略有根,品牌有魂,找到了戰略發力點和消費者的溝通捷徑。興安盟大米開始盛裝出發。

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上天入地爭上游

在興安盟大米品牌傳播上,堅持以“根與魂”為中心,思想上貫通,行為上貫徹,傳播上一以貫之,力出一孔。在傳播手段上,上天入地爭上游,奠定興安盟大米東北上游大米定位。

8月呼市,一帶一路生態農業“會中會”,9月興安盟,第二屆中國農民豐收節,10月北京,農業部扶貧對接會,借勢大會流量,召開興安盟大米新品牌戰略發布會。開好“三會“,打造興安盟大米品牌建設的起手式。在做好公關和新聞營銷的同時,開展興安盟大米城市推介會。有特色,有形象,有體驗,有成果,不搞虛招,重在實效。

東北上游,凈產好米。興安盟大米成為第十四屆全國冬季運動會唯一指定大米。2019年5月30日榮獲農產品區域公用品牌神農獎。2019年6月,內蒙古興安盟被中國糧食行業協會授予“中國草原生態稻米之都”稱號。

此次邱楓局長還傳達一個好消息,盟里決定加大傳播力度,把興安盟大米打造成內蒙古自治區大米的一面旗幟,成為中國大米新勢力。同時,下一步還將和福來展開更全面的合作。


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