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福來案例/ 區域公用品牌

CASE

烏蘭察布馬鈴薯

從中國薯都到世界薯谷

站在世界高度肩負起產業進步發展的國家責任和使命!以高品質特色馬鈴薯為戰略之根,以中國的世界級薯都為靈魂,打造世界三大馬鈴薯核心區之一,并借助北京公共資產原力,提煉出“北京向西一步,中國薯都·烏蘭察布”品牌口令,讓烏蘭察布馬鈴薯快速走進消費者心智,實現從中國薯都到世界薯谷的產業升級和品牌進化。

總理點贊,品牌建設起點

2019年2月1日臘月廿七,李克強總理來到內蒙古烏蘭察布市察哈爾右翼前旗三岔口鄉十二洲村,品嘗了烏蘭察布馬鈴薯,稱贊其有土豆特別的味道,并囑托烏蘭察布馬鈴薯產業要好好發展。

總理的叮囑吹響烏蘭察布馬鈴薯品牌強農的號角。福來咨詢因蘭格格與烏蘭察布結緣,承擔起烏蘭察布馬鈴薯區域公用品牌建設重任。

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盛名之下三大無奈

中國是世界馬鈴薯大國,不是世界馬鈴薯強國。折射到中國薯都烏蘭察布,也有雷同之處。

烏蘭察布馬鈴薯種植面積400萬畝,產量450萬噸,位居全國地級市第一。擁有華頌、民豐、中加、藍威斯頓、希森、凱達等一批國家級的龍頭企業,基礎雄厚的烏蘭察布在產業發展上也有無奈。

好薯賣不上好價。烏蘭察布馬鈴薯干物質含量高,45種芳香物,又香又沙,可謂是薯中極品,是中國航天員返回地球后首先補充營養餐。如此好的產品卻在市場上賣不出好價格,大大傷害了薯農積極性,很多薯農開始改種葵花。

品牌認知度不高。烏蘭察布針對馬鈴薯的產業做了很多推廣工作,產業展會幾乎從不缺席,但品牌建設成效甚微。在相距僅400公里的北京新發地市場調研時發現,批發商對于烏蘭察布馬鈴薯知曉者甚少。當地龍頭企業對外很少宣稱是來自烏蘭察布。

群薯興起搶薯都。馬鈴薯主糧化戰略興起,各地把馬鈴薯作為主打產業去抓,定西馬鈴薯在全國名聲漸起,山東、河北、四川等地區也逐漸劃定了重點區域去發展馬鈴薯。產業競爭越發激烈,作為唯一薯都烏蘭察布,產業領先地位被逐漸模糊。

升維打擊,建設中國的世界級薯都

烏蘭察布地處北緯41度馬鈴薯黃金產業帶,高緯度,冷涼區,雨熱同季,大面積連片沙土地,是世界公認的馬鈴薯優勢區,也是中國馬鈴薯產業的發源地。中國第一個馬鈴薯原種場、中國第一個種薯脫毒實驗、中國第一個標準脫毒苗組培室、中國第一本馬鈴薯專業雜志、中國最早的馬鈴薯品種都在這里誕生。

烏蘭察布是目前唯一授權的中國馬鈴薯之都,這是應對薯都之爭最本質最硬核的王牌。就像費市長,現在是河南省副省長,與總書記對話時說的,“他們是之鄉,我們是之都,都好。但,之都只有一個。

烏蘭察布馬鈴薯產業,國際化程度非常高,產業鏈非常完備,引進全球數一數二的馬鈴薯企業——藍威斯頓。烏蘭察布發展馬鈴薯,應該說是歷史的選擇,自然的選擇,百姓的選擇,更是時代的選擇。

面對群薯并起,福來咨詢建議采取升維打擊,加長長板,打造中國的世界級薯都,讓對手跟不上節奏。烏蘭察布作為中國馬鈴薯特優區的產區代表,未來成為生態核心,種薯核心,品質核心,也要成為美食核心和文化核心,未來形成和美國愛達荷,荷蘭海爾德蘭齊名的世界三大馬鈴薯核心區。

站在國家和全球視野,以世界標準倒逼產業升級。搶占科技制高點,讓科技成為烏蘭察布馬鈴薯的基因與稟賦,實現從中國薯都到世界薯谷跨越,未來與草原云谷一軟一硬,相互呼應。這是烏蘭察布馬鈴薯的事業和野心。

業務布局:1+2+N,從高數量到高質量

目標明確,業務布局也要重構。福來咨詢為烏蘭察布馬鈴薯制定“1+2+N”業務模式。

1就是核心業務,做強種薯。中國馬鈴薯,根在烏蘭察布,這里是中國脫毒種薯技術原創地,是行業公認的最佳種薯生產地,烏蘭察布種薯供應全國26個省市。以種薯為核心,以市場需求為導向,以全國定制的方式實現種薯產業的可持續發展,這是產業的“生命線”,必須做大做強。未來將種薯從烏蘭察布戰略推升到內蒙古戰略,乃至國家戰略,成就全國優質種薯中心。

2指兩翼,做優鮮食薯+做精加工薯。做優鮮食薯,推出以后旗紅(總理吃的就是這個品種)為代表,大力發展綠色生態馬鈴薯,滿足消費者的高品質需求。做精加工薯,依托世界薯條老大藍威斯頓在烏蘭察布建廠的契機,發展訂單農業模式,推動規?;?、標準化、集約化種植,托底收購加工薯,提升種植戶積極性,形成燈塔效應,打造加工專用薯基地。

N指精深加工。做大馬鈴薯產業,深加工是必不可少的,只有深加工才能大規模消化產量,提高附加值。福來咨詢建議烏蘭察布以大型國企為主導,依托馬鈴薯主糧化戰略,進行馬鈴薯原粉、淀粉的加工與儲備,同時以西方營養學+東方美食學,搭檔燕麥、酸奶資源,開發具有中國特色的馬鈴薯健康美食,引領馬鈴薯主食化、健康化、休閑化發展。

烏蘭察布馬鈴薯“1+2+N”業務規劃,實現烏蘭察布馬鈴薯產業從高數量到高質量發展,夯實薯都地位。

品牌口令,價值表達與城市發展戰略一體化

品牌口令,是一句入心的消費指令,最高標準就是把優勢用一句話說出去,而且要說清楚,讓別人容易記。

烏蘭察布馬鈴薯是行業老大,市場老大,但卻還沒有成為消費心智的老大,必須從幕后英雄走到臺前,必須成為行業老大和消費心智雙料老大。但是如何喊?

福來創意方法論:用品牌靈魂嫁接心智公共資產,是誕生偉大創意的最佳路徑。在通過大量的公共資產探尋之后,烏蘭察布旅游口號——北京向西一步,內蒙古烏蘭察布,引起了注意。

烏蘭察布先后大手筆把這個旅游口號投放到了央視、機場廣告等,可謂已經形成了一定的公共資產。借助這一資產,烏蘭察布馬鈴薯品牌口令脫口而出:北京向西一步,中國薯都?烏蘭察布!形成價值表達與城市發展戰略融為一體。

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福來咨詢又將這一公共資產運用到極致,為烏蘭察布創立了北京向西一步+戰略,構建烏蘭察布獨樹一幟的區域品牌發展模式,將一二三產業,鄉村振興、文旅康養,產業興旺,融合為一體,形成疊加效應,帶動效應。

比如北京向西一步,草原酸奶之都烏蘭察布,草原云谷,烏蘭察布等,這樣就構成完整的城市發展戰略和城市品牌傳播戰略,這在全國的城市建設里也是獨樹一幟。

品牌植入內蒙古元素,一目了然

烏蘭察布馬鈴薯原有的品牌LOGO,也很漂亮,但是存在辨別度的問題,也包括區域和品類閱讀障礙問題,需要進行升級。

調整的理念是植入內蒙古文化元素。通過從文化中提出最重要、最有識別性的基因,最終形成了品牌標準字。

在漢字主體上,融入蒙古族文字筆畫與花紋,辨識度高,體現區域文化和品類一體化。同時,烏蘭察布馬鈴薯七個要密不可分,字體一樣。提高了溝通效率,降低記憶成本。

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品牌圖騰,馬鈴薯領域“鳳凰傳奇”

讀圖時代,品牌圖騰是塑造品牌的重要因素。它的作用就是吸引眼球,傳遞價值,影響消費,就像麥當勞叔叔,橫縣茉莉仙子。

烏蘭察布馬鈴薯需要一個什么樣的品牌圖騰?烏蘭察布,名字不易記,福來咨詢采取化整為零,擬人化為烏蘭和察布。紅色的烏蘭,是姐姐,熱情開朗女漢子,代表烏蘭察布特色的紅皮馬鈴薯。察布是弟弟,穩重暖心,代表烏蘭察布黃皮馬鈴薯。烏蘭和察布組合一面市,就大受喜愛,被行業戲稱為馬鈴薯界的”鳳凰傳奇“。

聚焦大會營銷,形成激光穿透

資源總是有限的。在顧客心智爭奪戰中,集中力量于一點,進行激光穿透式傳播,是取得勝勢的第一原則。四面出擊,平均用力,結果往往是不疼不癢,不溫不火!

福來認為,區域公用品牌建設,大會營銷就是最好的品牌傳播策略,這正是政府所擅長的。

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一場產業大會用國際視野,整合全球資源,不斷創新升級,每年傳續傳播,十年如一日,必然形成激光穿透效應,成就一個產業品牌。

在大會營銷上,福來策劃了新品牌戰略發布會,薯博會會中會,創辦世界馬鈴薯科技大會,三場大會助力烏蘭察布馬鈴薯大會營銷激光穿透模式。

方案接地氣,創意很給力

2020年6月10日上午,在烏蘭察布黨政大樓提報方案,受到了與會領導的一致好評,時任烏蘭察布市市長費東斌動情說道:福來下了很大功夫,對烏蘭察布馬鈴薯產業研究的很透徹,很接地氣,感覺十分不錯,我很認可這個方案。

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現在烏蘭察布馬鈴薯品牌價值125億,居全國馬鈴薯之首,一張靚麗的國家名片即將誕生!

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