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福來案例/ 區域公用品牌

CASE

興安盟牛肉

天蒼蒼,野茫茫,興安盟牛肉格外香

消費者以產地論品質,中國品質最好的牛肉在內蒙古。借內蒙古產地原力,搶產地價值,樹差異快上位?!耙园哺袼篂橹鲗У母咂焚|內蒙古牛肉”為戰略之根,塑造“內蒙古牛肉首席代表”的品牌靈魂。品牌口令“天蒼蒼,野茫茫,興安盟牛肉格外香” 借草原文化原力《敕勒歌》,將地域價值與消費價值高效融合。中國牛肉看內蒙古,內蒙古牛肉看興安盟。

從大米到牛肉,聯手福來再出發

2019年,繼興安盟大米品牌成功打造后,興安盟與福來合作的第二個項目——興安盟牛肉區域公用品牌策劃正式啟動。在消費者心智中沒有認知的情況下,成功打造了興安盟大米品牌,東北上游,凈產好米,三年量價齊增30%。

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牛肉相對于大米,面對的是不同的境遇,坐擁天時地利人和。

興安盟位于錫林郭勒盟草原、科爾沁草原、呼倫貝爾草原、蒙古國東方省草原等四大草原中心,號稱草原中的草原。4551萬畝杭蓋草原,天賜的世外牛源。1000多種飼草,426種藥用植物,充足多樣化牧草供應確保牛肉高品質。

興安盟是傳統繁育區,架子牛非常受歡迎?;钆9綇V州、通遼,成為北上廣消費者品質之選。周總理親筆簽發國務院獎狀,贊譽農業社會主義先進單位。

以產地論品質,內蒙古牛肉認知高

中國牛肉市場處于成長期,增長速度明顯高于豬肉,是肉類增長最快的品類,專家預測未來牛肉占比將從4%達到15%以上。

看牛肉市場大格局,處于中外同臺競爭,國產牛肉占上風??唇鼞鹦「窬?,處于“蒙?!敝疇?,繞不開科爾沁。同屬于科爾沁大草原,科爾沁牛肉已有一定基礎。興安盟牛肉,如何后發制人,彎道超車?

問題就是答案,答案就在一線。在消費者調研中,問到哪里的牛肉好時?80%消費者選擇了內蒙古??梢妰让晒排Q蛉夂?,名不虛傳。但是繼續追問,哪個產區的好?目前在消費者心智還沒有建立強勢認知。這是留給興安盟牛肉的最大戰略機遇。

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借內蒙地域原力,形成差異競爭

科爾沁作為內蒙牛肉主產地,高舉草原牛大旗,以“科爾沁黃?!焙汀拔鏖T塔爾?!睘殡p驅品種走向價格驅動銷量之路。福來咨詢認為,興安盟應該攜內蒙古之地利,扛鼎高端牛肉品類大旗,重點發力安格斯這一世界級品種,做高品質牛肉。

戰略就要有根,根深方能葉茂。興安盟牛肉戰略之根就是以安格斯為主導的高品質內蒙古牛肉。用世界公認安格斯品種和內蒙古基因為興安盟牛肉賦能。這樣與近鄰科爾沁形成錯位競爭。

品種是戰略基石,未來用世界級品種安格斯以及興安盟獨有世界級農牧優勢區的稟賦,打造“草原安格斯”戰略大品類。培育興安盟自有知識產權的牛品種,這是長遠戰略,力爭成為國家戰略。

品牌靈魂,內蒙古牛肉首席代表

走進消費場景,還原購買過程,消費者對內蒙古產地認知高,但具體區域沒概念。牛肉品牌競爭的最終戰場不在牧場和市場!而在消費者的大腦!

中國牛肉看內蒙古!但,內蒙古牛肉誰是老大? 空位,空位!

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品牌靈魂是基于消費集體意識洞察,直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因!是決定品牌現實與未來的競爭原力。

繞不開的科爾沁牛,強化了草原認知,丟掉了內蒙古地域原力。顯而易見,內蒙古牛肉代表是心智盲區!這是留給興安盟千載難逢的戰略機遇。

福來咨詢為興安盟牛肉提煉的品牌靈魂是內蒙古牛肉首席代表。中國牛肉看內蒙古,內蒙古牛肉看興安盟。切入消費者心智空位,搶占內蒙古牛肉產區代表。

品牌口令,千年文化原力,一觸即發

區域公用品牌面對的人群和承擔的使命不同,品牌口令最理想的方式是傳達出”地域價值+消費價值“。

地域價值:內蒙古牛肉代表,如何高效喊出去,快速植入心智?在我們心中,有一首詩歌:這首歌在老中青中廣泛流傳,這首歌勾起人們對內蒙古的向往,這首歌讓人馬上聯想到內蒙古自然生態。這就是——《敕勒歌》。其中最經典的一句是“天蒼蒼,野茫茫,風吹草低見牛羊”,每一個中國人耳熟能詳,聽到這個旋律首先指向內蒙古,這就是價值無限的內蒙古文化原力。

消費價值:對中國人而言,好牛肉最通俗最接地氣的表述還是香!真正偉大的創意恰恰是“顯而易見”的大道至簡。能用千年的品牌口令誕生了:天蒼蒼,野茫茫,興安盟牛肉格外香!

這一口令實現地域價值與消費價值的融合,聽一遍就記住,減少溝通成本。同時將興安盟牛肉與內蒙古原力,牢牢綁定,一觸即發。

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品牌圖騰,牛角沖天,一目了然

一提到牛,首先想到的是一對牛角,在不同的國家文化中,牛角已經成為了牛的形象縮影。把世界牛文化原力,植入品牌圖騰和品牌字體,直擊心智,一目了然。

在品牌用色很大膽,用了紫+黃。紫色,紫氣東來,浮現老子騎青牛過函谷關,一片紫氣東來祥瑞之兆。黃色,御用專色,皇家典范,上乘品質。紫色配黃色,強烈對比,產生超強的視覺傳達力。

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上天入地,激光穿透

資源總是有限的。在顧客心智爭奪戰中,集中力量于一點,進行激光穿透式傳播,是取得勝勢的第一原則。四面出擊,平均用力,結果往往是不疼不癢,不溫不火!福來咨詢建議采取“上天入地,激光穿透”模式。

上天入地:既有戰略高度,又要追求務實。激光穿透:集中優勢資源,聚焦重點突破。

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上天采取大會營銷。福來認為,區域公用品牌建設,大會營銷是最好的品牌傳播策略,這也是政府所擅長的。大會營銷上聚焦京蒙扶貧會,召開新品牌戰略發布及產銷對接。

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入地采取門戶廣告。聚焦交通門戶,強制收看。交通門戶是區域公用品牌最直接、最精準,最有效的廣告媒體。圍繞呼市、烏蘭浩特、阿爾山、首都四大機場,有側重投放廣告。其中呼市機場雙星閃耀,成為關注熱點。

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興生態,安食材。在區域公用品牌建設上,興安盟將以大米和牛肉兩個品牌推動大生態戰略,大力推進農牧業高質量發展。

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