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福來案例/ 區域公用品牌

CASE

寧夏枸杞

寧夏枸杞,貴在道地

作為枸杞老大的寧夏枸杞,區域品牌之路走的并不平坦,福來以枸杞藥用的戰略之根,重新找回寧夏枸杞的品牌競爭原力,借勢“藥食同源”的特性,搶占“唯一入藥”的制高點,從而建立以藥用枸杞為核心的枸杞健康產業集群,以“道地”行天下,讓寧夏枸杞從老大走向真正的偉大。

面臨挑戰:青海、甘肅枸杞的品牌沖擊

寧夏,被稱為枸杞之鄉,是全國唯一的枸杞原產地,全國90%的枸杞種苗來自寧夏。

國家醫藥管理局將寧夏定為全國的藥用枸杞產地,全區設立2個院士工作站、14個枸杞產業人才高地工作站,4個國家級研發平臺,2個國家級枸杞種質資源圃,1個種源保護基地,3個自治區級良種繁育示范基地,此外,設立在寧夏中寧的國際枸杞交易中心是全國最大、功能最全的枸杞交易市場。

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集萬千優勢于一身的寧夏枸杞,可以說是枸杞產業名副其實的老大,是當仁不讓的頭把交椅,但在品牌競爭日趨激烈的當下市場,老大卻面臨著不小的沖擊。

由于甘肅、青海兩省逐步大規模發展枸杞產業,憑借自身遼闊的土地等資源優勢,經過快速發展,種植規模已超過寧夏。其中青海柴達木枸杞成為《中歐地理標志協定》首批中國地理標志產品之一,這對寧夏枸杞的品牌和市場都有較大的影響。

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寧夏枸杞遭遇高原大、紅、甜

如何應對激烈的市場競爭,如何開拓、改善區域公用品牌建設與升級,成為了寧夏枸杞當下面臨的關鍵挑戰。

針對上述問題,福來咨詢受寧夏枸杞產業發展中心之邀,以“戰略就要尋根,品牌就要找魂”的方法論,對寧夏枸杞進行系統的品牌營銷戰略規劃,讓寧夏枸杞有“根”有“魂”。

戰略尋根:以藥用枸杞為核心的枸杞大健康產業集群

《中華人民共和國藥典》自編纂出版以來,雖經 11 次修訂,但始終把寧夏枸杞確定為唯一的藥用枸杞,以及唯一的藥食同源的枸杞產品,這明確了寧夏枸杞的藥用價值與地位。

“唯一藥用”,“唯一的藥食同源”代表著寧夏枸杞有獨一無二的品質優勢,代表著它獨到的養生功效,更是區隔周邊產區枸杞最有利的價值優勢。

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為了加強民族自信,振興民族文化成為國家主流趨勢,傳承創新中醫藥已列入國家工作當中。寧夏枸杞作為中醫藥文化的重要元素,也將擔負著傳承發展中醫藥事業,推動“健康中國”國家戰略的歷史使命。

因此,寧夏枸杞要以“藥用枸杞”為產業基石,強化產業價值,引領產業價值升級。

要充分借勢“藥食同源”特性,搶占“唯一入藥”這一制高點,圍繞“寧夏枸杞”產業主體,以龍頭企業為依托、以產業園區為支撐、以特色發展為目標,深化一二三產業聯動,帶動上下游多個市場經營主體和品牌成長,打造成集產品體驗、文化創意、休閑康養、膳食餐飲、親子互動的寧夏枸杞產業集群,以至最終締造成世界的枸杞產業集群。

福來由此為寧夏枸杞制定的戰略之根為“以藥用枸杞為核心的枸杞大健康產業集群”。寧夏枸杞只有深植“藥用枸杞”的根,才能實現“枸杞大健康產業” 的葉茂! 

品牌找魂: “道地”是藥材第一價值

道地一詞多用于中醫藥,形容藥材優質、正宗,同時,也是高品質藥材的代名詞。

道地是寧夏枸杞的最大事實,也是在藥材產品最大的價值優勢,是博得大眾消費心智的殺手锏。如果不是云南產的三七,它的藥效會多受一絲質疑; 如果不是長白山生長的人參,它的價值將大打折扣,而阿膠甚至已經和山東東阿縣形成了一個整體,成為了一組固定詞語。

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因此對中藥材來說,得“道地”者得天下。寧夏枸杞憑借“唯一入藥”“枸杞原產地”“千年枸杞史”等優勢,天然的被冠以道地之名。

對于寧夏枸杞來說,“道地”就是其品牌靈魂,是千年時光荏苒的價值原力,是彪炳史冊的產業競爭力,是世代相傳的心智記憶,是寧夏枸杞走向世界的內生動力!

品牌口令:寧夏枸杞,貴在道地

貴字代表著稀缺,代表著珍貴,貴是產品品質的一種衡量,是產品價值的一種體現。一個“貴”字,一語道破寧夏枸杞的珍貴品質,為寧夏枸杞定準價值層次,定義珍貴屬性。

同時,貴字體現了國家“優質優價”的發展方向,是宣告寧夏枸杞高質量、高價格發展的號令。

道地是藥材成為正宗的底線與標桿。作為品牌靈魂,道地一詞完美詮釋了寧夏枸杞可貴的品質。

“寧夏枸杞,貴在道地”,道出真諦。

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品牌圖騰:一個“寧”字標,四大文化內涵

寧夏枸杞全新視覺形象“寧”字標,是由枸杞和“寧”字兩大視覺元素構成,紅色象征著枸杞,黃色象征著黃河,以國旗色的紅黃搭配,展現更強的視覺效果沖擊力。

而突出的“寧”字,在造型上同時融合了四大文化內涵。

1、九曲黃河:“寧”字筆觸上融入了黃河九曲的特點,體現寧夏因黃河而生,因黃河而興?!包S河九曲十八彎,富了一個寧夏川”,黃河代表著寧夏枸杞的專屬性;

2、史前巖畫:結合了賀蘭山3000-10000年前巖畫的形象,表達寧夏農耕文明源遠流長,農耕文化代代相傳。

3、以人為本:“寧”字構成了一個舞動的人,體現了寧夏枸杞以人為本,健康國人,滋養生命,賦予活力。

4、以誠為懷:中國傳統文化中象征權力與信任的印章元素,中國印不但象征著寧夏枸杞的行業權威性,更象征著寧夏枸杞以誠為本,值得信賴。

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品牌吉祥物:他是來自寧夏的小男子漢

首先,為什么要設計吉祥物的形象?

作為省區域公用品牌,作用就在于提升權威性以及傳播性,只談權威,多少過于枯燥,而吉祥物的加入,用可愛、活潑的形象增加互動性,讓權威與娛樂兼顧,加強了傳播性的粘度,從而讓大眾對品牌形象更加深刻,更加有畫面感。

因此,一顆來自寧夏熱情、善良、活潑的小枸杞就此誕生,那奔跑的身姿充滿了大自然的活力,豎起的大拇指是在為寧夏點贊,為寧夏枸杞點贊,為人類的健康點贊;手腕和腳腕點綴黃河水水紋,正是突出了天下黃河富寧夏,寧夏枸杞甲天下,也代表著寧夏枸杞源于黃河農耕文化。

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品牌推廣:聚焦“兩會營銷”為第一原則

資源總是有限的。在顧客心智爭奪戰中,集中力量于一點,進行激光穿透式傳播,是取得勝勢的第一原則。

福來認為,作為區域公用品牌建設,大會營銷就是最好的品牌傳播策略。

品牌發布會:寧夏枸杞新起點

2021年5月26日上午 “寧夏枸杞區域公用品牌發布暨第四屆枸杞產業博覽會籌備工作”新聞發布會在寧夏銀川舉行。

發布會上,福來為寧夏枸杞”區域公用品牌創作的品牌標識(LOGO)、宣傳語、吉祥物正式亮相發布。

寧夏枸杞LOGO、宣傳語和吉祥物的發布,是全面打造“寧夏枸杞”區域公用品牌的關鍵一步。未來還將通過舉辦國內外一系列系統宣傳推介活動,擴大寧夏枸杞品牌的知曉度,從而進一步提升其品牌影響力和美譽度。

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產業大會:第四屆枸杞產業博覽會

2021年6月22-24日,第四屆枸杞產業博覽會在“中國枸杞之鄉”寧夏回族自治區中衛市中寧縣圓滿召開。共有全國10余個省區、100多家媒體、200余家參展和采購企業到會參與,是參展方最多、采購商最多、展示產品最豐富的一屆博覽會。

本屆博覽會以“綠色·創新·品牌·健康”為主題,共開展了17項活動,為歷屆枸杞產業博覽會之最,另外據統計,博覽會期間,寧夏枸杞企業與74家采購商達成采購意向,簽約資金達12.48億元;達成招商引資合作意向項目10個,投資金額達56.07億元。

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老大就要做老大該做的事,就要體現老大的職責和擔當,寧夏枸杞肩負著歷史責任和時代使命,正代表中國枸杞,引領著行業高質量發展,正實現著從老大到偉大的歷史跨越。

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