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福來案例/ 區域公用品牌

CASE

三江早春茶

新銳茶產區的振興之路

福來深入挖掘茶產業,為三江茶確立“以早春茶為核心,打造新銳產茶區”的戰略之根,并以早上市20天的根本競爭優勢,搶先發聲“敢為天下先”的品牌口令,助力三江茶彎道超車,后發先至,走向新銳茶產區的振興之路。

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核心挑戰:十大名茶沒有三江茶

三江是中國名茶之鄉,但想要獲得大眾市場的青睞,并非易事:

西湖龍井、信陽毛尖、云南普洱等耳熟能詳的中國十大名茶,牢牢占據著大眾消費心智,他們猶如十座大山橫在三江面前,使之難以逾越。

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換句話說,雖然三江是名茶之鄉,但消費心智中主流茶產區并沒有三江,三江茶并不是十大名茶。

面對核心挑戰,福來受三江縣政府所托,對三江茶進行頂層品牌設計,開啟全新的區域公用品牌建設。

通過長期的市場調研以及對茶產業的深度挖掘,福來認為,作為后起之秀,三江未來的目標并不是要去翻越那十座大山,而需另辟蹊徑,后發先制,走向屬于自己特色的新銳茶產區之路。

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新銳產區:后起之秀的彎道超車

關于將三江茶打造成新銳茶產區的策略,當今的葡萄酒產業給了福來不小的啟發:

法國、意大利等傳統葡萄酒產地,長期以來占據消費心智的高地,82年的拉菲更是成為了高端葡萄酒的代名詞。但近些年來,智利、阿根廷等新銳葡萄酒產地,利用種植規模、釀造工藝等優勢迅速崛起,這些來自“新世界”的全新口感,逐漸征服了專家、征服了消費者,讓人們不再對法國的波爾多情有獨鐘。

4 -  新銳產區 - 彎道超車.png

以全新的價值詮釋來俘獲消費心智,正是這些‘新世界’葡萄酒的成功之道。

酒如此,茶亦如此。

福來認為,將三江自身的優勢轉化為勝勢,打造全新的新銳茶產區,讓三江成為茶產業的“新世界”,才是三江茶逆襲的超車道。

三江茶資源優勢:獨特的氣候條件+長久受保護的生態環境

三江處于世界黃金產茶區,被譽為“天然的氧吧”。得天獨厚的氣候條件以及土壤結構,為茶種植提供了良好的內部基因,其中引進浙江、福建等品種的綠茶經過培育后,為全國采摘上市最早的同類茶品。

更為重要的是,由于整座縣都處于國家重點生態功能保護區,代表著三江的生態環境可以在未來得以長期保留,從而也使得三江的生態價值不但可以立的住,更可以立的久。

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將資源優勢轉化為價值優勢,將產業優勢轉換為市場勝勢,繼而打造成中國茶葉新銳產區,三江茶的戰略之根由此而生。

戰略之根:以早春綠茶為核心,打造中國茶葉新銳產區

三江獨特的生態環境,所培育的綠茶要比國內其他地區采摘提早20-30天,曾被茶界泰斗陳宗懋先生譽為“中國早春第一茶”。以天然的優勢“早”做足差異化,聚焦資源,逐步提升區域品牌影響力及產業附加值,從而帶動三江縣域經濟。

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因此,要確立以綠茶為核心,打造尖刀品類,搶占市場先機,打響區域公用品牌之戰的第一槍。

品牌靈魂:中國早春第一茶

由于在每年的初春,以綠茶為主的一些茶類品種會進入采摘期,成為每年最早面向大眾的茶品,因此被稱為早春茶,而三江由于環境氣候獨特,所培育的早春茶又是全國上市最早的品種。

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早代表著優勢,代表著第一,代表著行業的老大。

福來一直堅持搶老大,占第一,因為人們都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰,卻幾乎很少人知道世界第二高峰是什么?因此,要抓住這個心理認知趨勢,開創消費者心智中的第一。

此外,對于渠道批發商來說,越早就意代表著利潤越高;對終端渠道來說,早是搶鮮面市,對消費者而言,意味著可以更早喝到新茶,這不但符合時令搶先的農產品行業趨勢,也將引領新茶搶鮮的茶產業行業趨勢!

因此,要讓三江的綠茶成為早春茶的第一、讓三江的早春茶為中國叫醒春天。

品牌命名 品類價值化

提起綠茶,人們會想到西湖的龍井,洞庭的碧螺春,但三江茶又是什么茶呢?是綠的紅的,還是黑的白的?對于消費心智而言,這在品類上首先就出現了劣勢。

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同樣,提起龍井,是西湖文人墨客的詩情畫意,提起碧螺春,是鳥語花香的洞庭湖畔,這些差異都是其他茶類無法比擬的,也是各自區域品牌最大的競爭優勢,也就是品種的優勢。

所以,福來認為三江茶的根基要基于品類的細分和品種的差異化,這樣才能做到精準打擊,將價值最大化。

三江早春茶

區域公用品牌命名,必須要用實名制的行政區劃名!必須符合戰略之根與品牌靈魂。

將三江與早春相結合,用行政名傳播區域,用最大的差異化傳播價值,既而打造不同與傳統的中國新銳茶!

另外,在品牌字體的設計上,借鑒了三江侗族特色的風雨橋飛檐的造型,蘊含和代表了三江獨有的元素以及文化傳承。

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品牌口令 “敢為天下先”

三江早春茶早上市20天的市場優勢,早上市早嘗鮮的消費價值,要當仁不讓的喊出去,搶先發聲!

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習總書記曾說過“我們要拿出‘敢為天下先’的勇氣,銳意改革,激勵創新,積極探索適合自身發展需要的新道路、新模式,不斷尋求新增長點和驅動力?!?/span>

“敢為天下先”屬于心智公共資產,其意在于鼓勵人們積極探索,改革創新,以其中“先”的概念來體現三江早春茶“早”的品牌靈魂,同時語境又能體現三江早春茶銳意改革的決心與勇氣。于理于意,都十分契合。

品牌圖騰 

圖騰的本質是搶占公共資產,搶占能讓人一眼記住的公共資產,可以起到更好的傳播效果,積累更多的品牌資產。

三江本身的區域名字就是一個很好的公共資產,全國以三開頭的地名并不多見,將三江二字合二為一設計成品牌圖騰,以字代標,既表現了三江的山水生態,人文風情,同時又是對三江區域品牌本身的宣傳,可謂是一箭雙雕。

另外,品牌色彩的本質是建立視覺整體優勢,色彩選擇的好,往往比圖形更具有視覺沖擊力,創造一種鮮明的品牌色彩,更能體現品牌的獨立性與專屬性。

因此,將春天、綠茶、江水的綠融為一體,作為早春茶的專屬,輕快明了的單色系不但便于識別,更體現了產品本身的特質。

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品牌推廣:激光穿透,借勢大會營銷

恩格斯曾經說過,為了進行斗爭,我們必須把一切力量擰成一股繩,并使這些力量集中在同一個攻擊點上...

三江的區域品牌推廣就是要集中優勢資源,猶如一束激光聚焦為一點,圍繞三江早春茶“敢為天下先”一以貫之,力出一孔,實現以小博大,以小見大的傳播效應。

1、召開品牌戰略發布會,賦能牌品價值

2020年11月16日,三江縣政府攜手福來,借助神農論壇平臺,召開三江早春茶品牌戰略發布會,為三江早春茶品牌發布賦能,邁出了區域品牌創建和發展的第一步。

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同時借助京東大IP,以及60多家融媒體進行深度報道,進一步擴大品牌的知名度和影響力,增強三江早春茶的品牌價值。

2、召開三江早春茶開采節,搶占行業制高點

2021年2月3日,三江早春茶開采節在廣西三江盛大召開,通過茶藝表演、茶品鑒、以及三江早春茶·為中國叫醒春天”云享直播間等內容全方位展示三江茶文化的獨特魅力。讓三江以全國的高度掌握產業話語權,打造早春茶行業盛會,成為早春茶產業風向標!

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3、借勢中國茶業經濟年會,提升區域公用品牌影響力

2021年第十七屆中國茶業經濟年會將于10月底在三江舉行,將設有中茶協一屆五次監事會、中茶協六屆六次理事會、年會開幕式暨2021年中國茶業品牌盛典、主題報告會、茶葉產業熱點論壇、精品展示等環節。

三江承辦茶業年會,全力將年會辦成起點高、亮點多、看點足、特色濃的茶界盛會,傾力推動侗鄉茶旅產業實現雙提升、雙促進。同時,

助力三江以茶會友,以茶待客,讓大家知道三江不但有百里的侗鄉,古雅的橋樓,還有來自新銳茶園飄來的一縷茶之香、茶之道。

來自三江縣委書記的問候

2021年6月29日,三江侗族自治縣委書記鄺驅同志被授予“全國優秀縣委書記”稱號。鄺驅書記在百忙之中到訪福來,并就三江早春茶下一步品牌傳播規劃進行探討。

鄺書記指出,“福來為三江茶葉指明發展方向,這對三江茶葉來說至關重要!對三江早春茶的價值抓的很準,2020年品牌策劃落地后,2021年三江早春茶鮮上市茶采購價高達30元/斤(往年7-8元/斤),帶動農民收益,效果明顯!”

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“三江早春茶,敢為天下先”,福來堅信,隨著區域公用品牌的建設與升級,新銳茶園的逆襲與崛起,三江早春茶必然能夠開啟嶄新的產業明天,從而早日完成鄉村振興的戰略目標,實現產業興旺,農民增收的歷史任務,讓三江的三農產業步入盎然的春天!


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