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河南農業品牌如何實現高質量發展?大河報專訪仲景香菇醬的“打造人”

福來戰略品牌咨詢

導語:河南一直是農業大省。在福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬的眼里,河南農業品牌目前發展現狀如何?下一步還可以從哪些方面發力?


說起西峽香菇,可能大部分人只是聽說過,并不經常在超市和農貿市場見到。但如果說起仲景香菇醬,可能絕大部分人都買過、品嘗過??赡阒老愎绞窃趺础白兩怼背蔀橄愎结u的嗎?仲景香菇醬瓶身上扎著雙馬尾的小女孩又是怎么設計出來的?“300粒香菇,21種營養”的口號又是如何想出來的?


在第四屆河南(鄭州)國際現代農業博覽會即將開幕之際,10月13日,大河報記者前往北京,專訪了福來咨詢創始人、第四屆鄭州農博會2021大河農業品牌高峰論壇主題演講嘉賓婁向鵬,請他從如何打造出仲景香菇醬、伊川小米等知名品牌,如何利用品牌助力鄉村振興,以及農博會將如何賦能農業品牌打造等方面展開深度分享。


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(婁向鵬接受大河報記者專訪)

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仲景香菇醬剛開始面世是在2008年。研發香菇醬的念頭,源于仲景食品股份有限公司總經理朱新成覺得“西峽香菇附加值太低,不夠產業化?!比绾畏糯笙愎疆a業的價值?朱新成從方便面的醬包中受到啟發,萌生了把香菇做成醬的念頭。經過兩年的試驗,2008年,仲景食品終于研制出了香菇醬。


醬雖然是做出來了,但是推向市場還面臨著一個問題:調味醬行業老干媽一家獨大,仲景香菇醬如何在對老干媽高度忠誠的品牌市場里開辟自己的生存空間?


“我們發現,香菇醬和老干媽最主要的區別在于消費場景不同。老干媽是讓你開胃下飯的調味醬,香菇醬是可以大口吃的佐餐醬?;诖?,我們找到了兩者的差異化,把兩者區分開?!眾湎蝙i告訴記者,之后,福來咨詢在佐餐醬的基礎上,塑造出了“300粒香菇,21種營養”的品牌靈魂概念,并買下了《采蘑菇的小姑娘》歌曲版權,利用這個“超級IP”和品牌靈魂進行嫁接,從而香動全國。


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靠著仲景香菇醬這一品牌,2021年1月21日,仲景食品正式在深交所掛牌上市,成為中國菌菇深加工產業第一股,同時,也帶動了西峽香菇產業的品牌化、價值化發展,全縣農民60%的純收入來自香菇產業,成為西峽縣富民強縣的第一產業抓手。


那么,像仲景香菇醬這樣的品牌打造的秘籍是什么?婁向鵬把它概括為“尋根”和“塑魂”。

“一家企業、一方政府,做農業品牌首先要做戰略規劃和頂層設計,而且一定要從尋找戰略之根開始。什么是戰略之根?就是你首先要明確你要做什么,不做什么,先做什么,后做什么。在此基礎上,規劃企業經營使命、戰略目標與路徑、品牌結構等?!眾湎蝙i這樣表示。


而在尋找戰略之根時,婁向鵬表示一定要抓住兩個重點,一是主導產業的選擇,二是產業根基的挖掘和務實。


“為啥要先選擇主導產業?因為你的時間、經歷和資源都是有限的,一個區域有再多的優勢產業也不要齊頭并進,要有先有后,不然會個個吃不飽、養不大?!闭f到這,婁向鵬向記者舉了內蒙古興安盟大米的例子。內蒙古興安盟規劃了“米、菜、油、糖、豬、禽、牛、羊”八大主導產業,但在區域公用品牌打造上,決定優先打造興安盟大米,作為興安盟生態產業品牌化的“排頭兵”。


在選定了主導產業后,下一步需要做的就是深入產業根基的挖掘與務實?!熬捅热鐒倓傉f的內蒙古興安盟大米,很多消費者第一反應是內蒙古不產大米,但如果站在東北大米的肩膀上,就是一條‘捷徑’?!眾湎蝙i稱,基于此,福來為興安盟大米打造了“東北上游生態大米”的戰略之根,從此興安盟大米有了被消費者熟記的標簽。


“尋根”后的下一步,就是“塑魂”。什么是塑魂?就是要讓品牌“有血、有肉?!币灾倬跋愎结u為例,扎著雙馬尾的采蘑菇的小姑娘形象和歌曲《采蘑菇的小姑娘》,瞬間讓一瓶香菇醬在消費者眼中有了形象,鮮活了起來,一下征服了消費者的芳心。


“現代意義的品牌,除了我們看得見的用以區別不同品牌的名稱、LOGO、吉祥物、廣告語等,還有讓用戶感知的價值、個性等,外在反映內在,形式和內容完美統一,這才是名副其實的品牌?!?/span>

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河南一直是農業大省。近年來,河南在農產品加工業上持續發力,培育了雙匯、思念、三全、好想你等一大批知名品牌,實現了從“國人糧倉”到“國人廚房”和“世人餐桌”的華麗轉變。那么在婁向鵬的眼里,河南農業品牌目前發展現狀如何?下一步還可以從哪些方面發力?


“咱們河南的農業品牌,主要特點就是大、精、早?!眾湎蝙i告訴記者,大主要指品類大,全國能看到的農產品品類河南絕大部分都有。精和早是指河南農產品加工業其實走在全國前列,從最早的雙匯、三全、思念,到后來的好想你等,都做得比較精,也是全國人民比較熟知的品牌?!翱梢哉f,河南的農業產業化和農產品加工業是趕上了第一波浪潮,起到了引領作用?!?br/>


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(婁向鵬接受大河報記者專訪)


“不過,現在的河南農產品品牌建設和農業深加工只能說是相對領先。近年來,河南農業領先性和發展速度都變緩了?!眾湎蝙i直言。


他介紹,發展速度變緩,主要有兩個因素。一是從企業看,近年來除了牧原、仲景等幾個亮點企業外,河南缺乏在全國可以進行引領的企業。二是河南的區域公共品牌建設在全國范圍看相對滯后,農產品加工業的發展和河南農業的資源不匹配。而這主要源于對品牌打造的積極主動性不夠。


如何改變這一現狀?“我認為,河南農業品牌建設要從大而全向強而優轉變,在‘專精特新’上下功夫?!?/span>


首先,從農業品牌建設的觀念、路徑和投入力度上進行強化。不一定追求做多大多全,但在一個品類里、一個領域里能不能做到最強、最優,才是應該考慮的問題?!熬拖駠遗嘤龑>匦缕髽I一樣,我們也要在農業品牌建設上樹立‘專精特新’的概念。在做強、做優、邁向高質量發展上下功夫?!?/span>


其次,要重視區域公共品牌的打造。通過區域公共品牌打造,把河南優勢產業的價值打出去,才能把產業發展的要素聚集起來,同時也能為企業發展起到支撐作用。


而要做到上述兩點,婁向鵬認為最重要的是政府、企業雙輪驅動。政府主導、企業主營。政府要主導做一些企業做不了的事,比如區域公共品牌的打造、聚合資源、搭建平臺。從企業上來說,一定要轉換思路,不要盲目追求做大、做全、做多,而是要回歸到品牌建設的基礎邏輯,打造一個不可替代的產品,深挖其品牌價值?!斑@也就是我說的,現在河南農業品牌建設一定要邁入3.0時代?!?/span>


此外,婁向鵬還提到了企業如果想打造好一個成功的品牌,一定要學會從“市場上看問題”?!白鲛r業企業的在買地、買設備、建廠房這些方面往往都很有魄力,愿意去投。但一提到品牌建設、頂層規劃,他就感覺看不到摸不著,但反而這些東西是最重要的?!眾湎蝙i稱,一個企業一定要深思什么樣的產品會被消費者需要,什么樣的品牌會和消費者產生共鳴,而不是“有什么賣什么?!?/span>

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記者了解到,在本屆農博會上,婁向鵬將擔任大河農業品牌高峰論壇演講嘉賓,做主題為《從老大到偉大:新時代河南農業品牌高質量發展的路徑與方法》演講,并和光山茶油、信陽毛尖、溫縣鐵棍山藥、確山黑豬等眾多河南農業品牌的相關領導進行圓桌對話。


“農博會是個非常好的抓手和平臺。通過這樣一個專業化、高端化的載體,能夠把農業產業資源聚集起來,把人流、物流、信息流和產品流整合起來,讓大家集中的展示、交流、交易,互通有無,推動河南農業品牌進入3.0時代,這種機會并不多見?!眾湎蝙i稱。


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而對于在農博會上的主題演講,婁向鵬也向記者提前“劇透”了一波。


婁向鵬稱,在論壇上,他會將品牌建設的基本理念和邏輯,政府企業如何做到雙輪驅動,省市縣在品牌建設上如何協同發展,如何尋找品牌的“根”與“魂”,如何將品牌和公共資產進行嫁接等等,這些他研究了近20年的經驗分享給大家?!拔覀冞@些年就是專耕農業,各種類型的問題都見過,就像老中醫一樣,看兩眼就基本知道毛病在哪??赡苣銇砹?,就聽那么一兩句,就能切中你的企業目前發展的痛點,接下來就知道怎么干??梢赃@么說,這次農博會不來參加,你真的虧大了!”婁向鵬笑稱。


采訪將要結束之時,婁向鵬再次告訴記者:“我真的有很多想法想在農博會上和大家分享?!彼Q,現在河南農業品牌建設已經到了關鍵時期,如何擴大河南農業企業的優勢去續寫河南的農業發展輝煌,如何通過品牌建設來推動農業產業高質量發展,打造鄉村振興的河南樣板,如何利用河南深厚的文化底蘊賦予品牌價值,都將是他在農博會上探討的問題?!罢\摯的希望大家都來聽一聽,看一看,說不定就能從中間汲取到企業發展的火花呢,對吧?”

婁向鵬簡介:福來戰略品牌咨詢機構董事長,中國人民大學品牌農業課題組組長、首席專家,農業農村部品牌專家工作委員會委員,河北農業品牌顧問,云南省綠色食品品牌形象策劃與品牌宣傳專家,長期致力于大農業領域戰略品牌營銷的研究和實踐,開創了中國大農業領域戰略品牌頂層設計咨詢先河。


福來客戶榜:區域公用品牌包括:寧夏枸杞、寧夏大米、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、興安盟大米、盱眙龍蝦、隆安火龍果、伊川小米等等。企業品牌包括:仲景香菇醬、南方黑芝麻、史丹利、心連心化肥、碧生源、老村長、東阿阿膠等等。


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