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從荔浦砂糖桔到中國“賀歲桔”!——荔浦砂糖桔品牌創建之道

 福來戰略品牌咨詢機構

導語:荔浦憑借北回歸線向北1度的物候加持和首創三避技術,使砂糖桔常駐春節檔,福來抓住這一優勢,挖掘出“晚熟高品質砂糖桔”戰略之根,以“晚熟”為基因稟賦,“過年甜蜜蜜”為品牌口令,搶占兩大心智公共資產,讓荔浦砂糖桔做最有年味的水果。

荔浦位于廣西壯族自治區桂林市正南五十公里,是桂林下轄縣級市?!肮鹆稚剿滋煜隆?,桂林秀美山水的生態加持,荔浦人近三十年的開拓和耕耘,讓荔浦成為中國砂糖桔產量第一縣,擁有砂糖桔30.2萬畝。


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然而,全國砂糖桔產量經過近些年的野蠻增長,供大于求的矛盾日益凸顯,砂糖桔市場競爭進入“深水區”,荔浦砂糖桔面臨“逆水行舟,不進則退”的發展拐點,在這一背景下,荔浦市委、市政府高度重視,邀請福來戰略品牌咨詢機構,為荔浦砂糖桔產業進行頂層設計,重塑產業價值鏈,用差異化的品牌價值塑造,讓荔浦砂糖桔能夠贏在顧客心智,勝在市場!


福來認為:由政府主導的農產品區域公用品牌的打造,要“戰略有根,品牌有魂”?!皯鹇杂懈本褪且朊靼住案墒裁?,不干什么?”,“先干什么,后干什么?”,因為只有出發點的正確,才有后續產業發展的正確!

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中國砂糖桔產業,從上市周期來看,是“細頭、細尾、胖肚子”,早熟和晚熟的砂糖桔產量小,中熟型的砂糖桔產量巨大,中熟型砂糖桔的扎堆上市,造成產能的階段性過剩,果品溢價能力差,滯銷風險大。


而成為第四批中國農產品特色優勢區的荔浦砂糖桔,其北回歸線向北一度的區位物候特點,以及智慧的荔浦農人獨創的“覆膜三避技術”,使得這里的砂糖桔大器晚成,每年只在春節前后40天上市,常駐春節檔,這讓荔浦砂糖桔能夠和其他產區的砂糖桔實現錯峰上市,并在春節的年貨采買中獨占鰲頭,所以,“晚熟”是荔浦砂糖桔獨特的基因稟賦,是市場競爭優勢的戰略基石,因此,我們為荔浦砂糖桔制定的戰略之根是“全國領先的晚熟高品質砂糖桔”,“晚熟”是荔浦砂糖桔后發制人的戰略“大殺器”。


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2021年春節零售和餐飲消費超8200億元;春節前六日,銀聯網絡交易額達1.18萬億元;春節7天假期,全國共發送旅客9841.6萬人次;6.6億件包裹上演年貨“新春運”。春節是全球最大的節慶文化活動,是全球最大的消費“流量池”和消費場景,春節就是荔浦砂糖桔借以走進千家萬戶的“超級大賣場”,是荔浦砂糖桔問鼎天下的“決勝點”。成為國人心目中當之無愧的“賀歲桔”,是荔浦砂糖桔獲得跨越式發展的關鍵所在,因此,荔浦砂糖桔的品牌靈魂是“最有年味的水果”。


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消費行為學告訴我們,當一個新的廣告信息與大眾心智中熟知的信息產生聯系,那么這個廣告信息被記住的可能性會更大。所以,福來認為:用品牌靈魂嫁接公共資產是誕生偉大創意的最佳路徑!因此,荔浦砂糖桔“最有年味的水果”這一品牌靈魂,可以嫁接和搶占什么心智公共資產呢?


首先,要搶占“春節”這個心智公共資產,因為“春節”是荔浦砂糖桔的最大消費場景和流量池,那么“春節”應該用什么樣的詞語在宣傳語中出現呢?當然是與“春節”近義的,而又更為口語化的詞語。因為人類使用口語的時間,要比書面語出現的時間久遠得多,所以,口語化的詞語,更容易記憶,關于“春節”更為口語化的表達,就是“過年”,大家春節見面時,總是不自覺的問候對方“過年好”。


其次,荔浦砂糖桔清甜、無渣的口感,讓過年團圓時刻,變得更加甜蜜,這讓我們想起了,在改革開放40多年來,傳唱度最高的一首金曲——鄧麗君的《甜蜜蜜》。用“甜蜜蜜”來形容荔浦砂糖桔,不但表達出荔浦砂糖桔在物質層面清甜的口感,更能表現荔浦砂糖桔在精神層面給人甜蜜吉祥的感受,“荔浦砂糖桔,過年甜蜜蜜”,一句傳播語,“過年”、“甜蜜蜜”兩大公共資產,讓你過目不忘。


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在創作過程中,我們發現《甜蜜蜜》的樂曲部分,源自馬來西亞民歌,是一支沒有版權的公共樂曲,我們在原曲的基礎上,重新填詞,為荔浦砂糖桔創作品牌歌曲,展示部分歌詞如下:


甜蜜蜜,荔浦砂糖桔甜蜜蜜

片片桔林長在山水里

桂林山水里

春節里,春節里,常見你

你讓過年那樣甜蜜

一顆大吉又大利

啊——甜蜜蜜

過年過年甜蜜蜜

甜蜜你回味多甜蜜

是你,是你,吃了吉祥又如意

春節里,春節里最想你

你的甜蜜難以舍棄

有你全家都歡喜

啊——難忘記


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品牌營銷講究氣出一孔、一脈相承、一戰而定,所以,荔浦砂糖桔的品牌視覺創意,還要在大眾熟悉的,與過年息息相關的心智公共資產中,去抓取品牌視覺原型?!拔瑾{”是過年時,大江南北常見的節慶活動,尤其是南派舞獅的形象,更是通過徐克導演的《黃飛鴻之獅王爭霸》深入人心。福來以南派舞獅為視覺原型,為荔浦砂糖桔創作品牌圖騰——卡通獅子“荔荔”,將南派舞獅和砂糖桔的形象有機的融合為一體,一個吉祥物,集砂糖桔的品類屬性、舞獅的文化性、節慶的娛樂性與品牌的自傳播性為一體,視覺高度凝練,好看、好記、易延展。


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此外,為荔浦砂糖桔設計品牌標志“荔”字標,選用荔浦的“荔”字做標識,更有政府的權威性;標志用砂糖桔的形象與“荔”字中的三個“力”同構,放大突出砂糖桔的品類屬性,三個砂糖桔構成一個“品”字形,象征荔浦砂糖桔的高品質。

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荔浦砂糖桔的成熟期在春節前夕,荔浦要在春節前,開好品牌戰略發布會,產業大會、城市推介會和行業展會,要讓會議營銷不斷的細化升級,讓過年的喜慶與祥和,滲透到會議的每一個細節當中去。打破各種會議千會一面,乏善可陳的印象。


2022年1月11日,荔浦砂糖桔品牌戰略發布會在北京新發地隆重舉辦。廣西荔浦市全力打造荔浦砂糖桔區域公用品牌,朝著“中國晚熟砂糖桔第一市”的戰略目標踏實奮進。發布會期間,購銷砂糖桔10萬多噸,合同金額超5億元。


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2022年1月14日,在南寧東站隆重舉行“荔浦砂糖桔 過年甜蜜蜜”冠名列車發車儀式。荔浦砂糖桔搭乘中國高鐵,開啟品牌傳播新征程。

 

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荔浦砂糖桔“紅在桂林山水間,甜在春節團圓時”,福來荔浦砂糖桔項目組祝您“過年甜蜜蜜”!


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